Prosto to pierwsza w Polsce wytwórnia muzyczna, która przekroczyła próg miliona subskrypcji na YouTube. Współtwórcą tego sukcesu była Anna Wójcik, pracująca obecnie dla sieci partnerskiej LifeTube. Mieliśmy okazję porozmawiać o tym jak w dzisiejszych czasach funkcjonuje rynek muzyczny i jak sieci partnerskie mogą pomóc twórcom, którzy próbują wybić się na YouTube.

Anna Wójcik przez ostatnich dziesięć lat pracowała w wytwórni muzycznej Prosto. Dziś, jako senior account manager-music w sieci partnerskiej LifeTube odpowiada za rozwój oferty kanałów muzycznych oraz profesjonalizację opieki managerskiej. Jeśli jesteście ciekawi w jaki sposób funkcjonują sieci partnerskie wspierające muzyków, jaką przewagę nad “zwykłym użytkownikiem” YouTube ma ten zrzeszony pod szyldem wytwórni lub MCNu oraz jakie błędy popełniają najczęściej artyści próbujący przebić się swoimi teledyskami w internecie, zachęcam do lektury poniższej rozmowy z Anną.

Przez ponad dziesięć lat pracowałaś w wytwórni muzycznej Prosto. Wiele lat budowałaś dla nich kanał YouTube. Co przez ten czas zmieniło się najbardziej jeśli chodzi o marketing w branży muzycznej?

Zmieniło się bardzo dużo. Przede wszystkim – dzięki rozwojowi serwisów społecznościowych – nie tylko YouTube’a, także Facebooka, Instagrama, Snapchata – artyści mogą bezpośrednio docierać do swoich fanów i angażować ich w swoje działania. Wydanie płyty, jej dystrybucja – nie jest już poza zasięgiem dla kogoś, kto jest w stanie zainwestować te kilkanaście-kilkadziesiąt tysięcy złotych. Stąd coraz więcej jest niezależnych twórców czy mini labeli, które nie potrzebują już wsparcia koncernów, by skutecznie działać w wybranej przez siebie niszy muzycznego rynku. Wytwórnie muzyczne muszą być coraz bardziej konkurencyjne, dostarczać szerokiego pakietu usług, a jednocześnie coraz mniej mogą za taką obsługę zażądać – biznes staje się coraz trudniejszy.

ProstoTV było pierwszym polskim kanałem muzycznym, który przekroczył milion subskrypcji. Pomijając najważniejszy czynnik czyli artystów, których promowaliście, jak myślisz co wpłynęło na wasz sukces od tej bardziej technicznej i marketingowej strony pracy nad kanałem?

Duże znaczenie miało to, że byliśmy pierwszym profesjonalnie i świadomie prowadzonym kanałem muzycznym. Zaczęliśmy od zebrania naszych teledysków w jednym miejscu oraz udostępniania ich widzom w najlepszej możliwej jakości. Odkąd mogliśmy kontrolować prawa do tych teledysków – czyli od 2011 roku i wprowadzenia przez Google do Polski systemu Content ID – zaczęliśmy także blokować kopie naszych materiałów i kierować wszystkie wyszukania naszych artystów na nasz kanał. Dzisiaj blokowanie to niepopularna praktyka, ale wtedy było to tak zwane zło konieczne. Po jakimś czasie zrezygnowaliśmy z tego, bo wyrobiliśmy sobie taką markę, że wyszukiwarka YouTube premiowała nasze treści.

Jako pierwsi wprowadziliśmy też sposób opisywania klipów, który do dzisiaj większość kanałów muzycznych powiela, a który w tamtym okresie bardzo dobrze współpracował z algorytmem YouTube. No i przede wszystkim – mieliśmy kilkanaście premier płytowych rocznie, więc często publikowaliśmy nowe materiały.

Na kanale wytwórni muzycznej znacznie trudniej o regularność, która jest dość kluczowym czynnikiem przy budowaniu strategii działań np. dla youtubera. Gdzie jeszcze występują takie różnice jeśli chodzi o kanał z muzyką i w jaki sposób wygląda tutaj planowanie działań?

Owszem, regularność może być trudna – harmonogram publikacji jest skorelowany z harmonogramem promocji albumów, to oczywiste. W Prosto w szczytowym okresie wydawaliśmy co najmniej jeden nowy album miesięcznie, więc nie był to problem, by zapewnić nowe treści na kanale.

Większym wyzwaniem było czasami pogodzenie terminów publikacji video różnych artystów, kiedy ich harmonogramy promocyjne zazębiały się, a do tego dochodziły obsuwy produkcyjne i ciśnienie, żeby premierowe treści publikować natychmiast po otrzymaniu ich ostatecznej wersji. Takie planowanie jest na pewno łatwiejsze, kiedy na kanale publikuje jeden twórca.

Dużą różnicą jest na pewno rodzaj treści i sposób ich konsumpcji przez widza. Materiał vlogowy (poza jakimiś wyjątkowo viralowymi fragmentami) jest oglądany przez widza raz, zaś wideoklipy do jego ulubionych piosenek – wielokrotnie. To akurat jest duża zaleta – takie materiały mają dłuższy cykl życia.

Dzisiejsze czasy dają artystom dużą wolność jeśli chodzi o dystrybucję muzyki. Jakie widzisz plusy i minusy wiązania się z dużą wytwórnią VS. selfpublishing i własny kanał na YouTube?

Największym plusem związania się z wytwórnią jest know-how, jaki ona posiada, co wynika z doświadczenia przy prowadzeniu projektów wydawniczych i ich promocji. Wytwórnia wie, jak zabezpieczyć prawa swoje i swoich artystów, podpisuje niezbędne umowy. Zajmuje się logistyką dystrybucji albumu, ma magazyn, który wysyła płyty, bierze też na siebie ryzyko finansowe. Dla początkującego artysty może to także być nobilitacja – “Jestem dobry, ktoś docenia moją twórczość. Jestem w gronie innych artystów, których podziwiam”. Plusy selfpublishingu to niezależność, brak pośrednika, większe dochody. W skrócie wygląda to tak: jeśli osiągasz sukces, to bardziej opłacalne jest działanie na własną rękę, jeśli jednak popularność nie wzrasta w tempie geometrycznym, to lepiej jest schronić się pod parasolem wytwórni.

Jakie błędy w prowadzeniu kanałów na YouTube dostrzegasz najczęściej wśród niezależnych artystów, którzy na własną rękę chcą promować swoją twórczość?

Po pierwsze, brak planu i konsekwencji w działaniu. Po drugie, niska jakość produkcji – zarówno muzycznej, jak też video. Dodatkowo, oczekiwanie, że pewne rzeczy wydarzą się same – a tak naprawdę każdy sukces wymaga ciężkiej i metodycznej pracy. Czwartym błędem jest nadmierne przejmowanie się hejterskimi komentarzami :)

Od lutego pracujesz w dziale muzycznym LifeTube. Czym się zajmujecie i jaki jest plan na rozwój tego segmentu waszej sieci partnerskiej?

Zajmujemy się przede wszystkim obsługą twórców, których działalność na YouTube opiera się na muzyce. Jest to specyficzna grupa – inna niż vlogerzy, gamerzy czy twórcy edukacyjni. Przede wszystkim kanały muzyczne mają bardziej skomplikowany Content ID – mogą za jego pomocą chronić nie tylko swoje materiały video, ale także same nagrania audio. Chcemy pozyskać dla naszej sieci nowe kanały i rozszerzyć naszą ofertę dla twórców z tej kategorii, tak by mogli realizować muzyczne pasje nie tylko na YouTube. Staramy się także zainteresować naszych klientów biznesowych nową ofertą poszerzoną o możliwość współpracy z influencerami muzycznymi.

Co LifeTube może zaoferować artystom, którzy chcieliby dołączyć do sieci partnerskiej?

LifeTube chce wspierać artystów przede wszystkim na dwóch płaszczyznach: optymalizacji ich kanałów YouTube, w tym także ochrony ich nagrań za pomocą systemu Content ID, oraz monetyzacji ich popularności poprzez pozyskiwanie i realizację kampanii reklamowych z ich udziałem. Obie te usługi mają w efekcie przynieść wymierne korzyści finansowe, co pozwoli twórcom realizować coraz śmielsze projekty artystyczne. Dodatkowo – w przypadku niezależnych artystów, działających bez wsparcia wytwórni – jesteśmy w stanie zaoferować także usługi dystrybucyjne, promocyjne i wydawniczy know-how.

Co może dać muzykowi sieć partnerska, czego nie może zagwarantować mu np. jego manager? Jakimi narzędziami dysponuje MCN, z których nie może skorzystać zwykły użytkownik YouTube?

Sieć partnerska reprezentuje wielu twórców i korzysta z efektu skali: zarówno kiedy mówimy o skuteczności współpracy z markami, jak i w przypadku zarządzania treściami na YouTube. W tym pierwszym przypadku – MCN blisko współpracuje z firmami, które w swojej strategii komunikacji przewidują działania z influencerami. Reprezentując wielu twórców, jest w stanie efektywniej docierać z ich ofertą do osób decydujących o budżetach marketingowych, niż zrobi to pojedynczy manager. Nie namawiamy jednak nikogo do rezygnacji z usług managera muzycznego, raczej proponujemy rozszerzenie jego działań o aktywną sprzedaż. Jeśli zaś chodzi o przewagę MCN nad “zwykłym użytkownikiem YouTube”, to przede wszystkim mówimy o Content ID. Jest to system udostępniany przez Google partnerom, którzy mają niezbędny know-how i skalę działania, służący zarządzaniu treściami i prawami na YouTube. Narzędzie to pozwala monetyzować kopie nagrań i teledysków artystów lub je blokować, dając artyście zautomatyzowaną kontrolę nad jego własnością intelektualną.

Jakie dostrzegasz różnice jeśli chodzi o pracę z kanałem agregującym artystów wydawanych przez Prosto a działaniami na kanałach youtuberów zrzeszonych pod szyldem LifeTube?

Youtuber funkcjonuje przede wszystkim na YouTubie – to tu zdobywa popularność, która może później rozszerzyć się na inne miejsca w internecie i poza nim. Natomiast artysta muzyczny (zazwyczaj, chociaż są wyjątki) traktuje YouTube, jako jedno z wielu narzędzi promocji swojej muzyki, która powstaje i zdobywa fanów również poza tym serwisem. Ważną różnicą jest harmonogram publikacji nowych treści. Youtuber, który działa na własnym kanale, może dowolnie decydować o tym kiedy i jak często publikuje swoje materiały. Na kanale wytwórni muzycznej – takie publikacje trzeba ułożyć w kalendarzu, który godzi potrzeby promocyjne poszczególnych artystów. Kolejna istotna różnica, to komunikacja z widzami – tutaj zawsze bardziej bezpośrednia będzie ta prowadzona przez twórców, niż przez wydawcę. Ale i w jednym, i w drugim przypadku chodzi przede wszystkim o to, by publikować ciekawe i angażujące materiały, bez względu na to, czy jest to podstawa czyjejś działalności, czy tylko jeden z wielu sposobów dotarcia do odbiorców.

Czy w którymś przypadku trudniej jest pozyskać reklamodawców? Jak wygląda to w obszarze youtuberów, a jak w branży muzycznej?

MCN, szczególnie taki, który w swojej strukturze posiada dział sprzedaży współpracujący na bieżąco z agencjami reklamowymi, domami mediowymi czy marketerami dużych firm, zawsze będzie bardziej efektywny w poszukiwaniu reklamodawców niż youtuberzy działający na własną rękę albo sami artyści, czy wytwórnie muzyczne, których działalność koncentruje się na wydawaniu i promocji muzyki. Tutaj może pomóc profesjonalny manager artysty, ale nadal niełatwo o takiego, który potrafi skutecznie zabiegać o propozycje reklamowe, a następnie je obsługiwać. Im popularniejszy twórca, tym większe prawdopodobieństwo, że marki same się do niego zgłoszą, ale ważne jest nie tylko wzbudzenie zainteresowania, ale też wynegocjowanie odpowiednich warunków i zakresu świadczeń, który będzie odpowiadał wszystkim zainteresowanym stronom. Dlatego moim zdaniem dołączenie do sieci, która potrafi profesjonalnie obsługiwać projekty reklamowe swoich twórców, jest doskonałą propozycją nie tylko dla youtuberów, ale także dla artystów z branży muzycznej.