YT360.PL — Pierwszy w Polsce marketingowy przewodnik po YouTube

YT360

Za co młodzież pokochała YouTube?

W dzisiejszej odsłonie “liczby tygodnia”, wracamy na chwilę do 2014 roku. 6 grudnia odbyła się największy jak do tej pory festiwal YouTube. Organizatorzy naliczyli 8 tysięcy uczestników, z czego znakomitą większość, stanowili młodzi ludzie. I to właśnie im przyjrzymy się w dzisiejszym tekście.

Przeglądając wideo-reportaże, które powstały podczas YouTube Video Fest by LifeTube, można odnieść wrażenie, że jedynymi pełnoletnimi uczestnikami imprezy, są właściwie sami youtuberzy. Wywiady, które do dziś prezentujemy wam w cyklu “5 pytań do…”, wielokrotnie przerywały nam piski nastolatek, wywołane pojawieniem się ulubionych gwiazd na scenie. Czy dla młodych ludzi, YouTube na stałe zastąpił już telewizję? Czy youtuberzy to już celebryci? Dlaczego autentyczność gwiazd jest tak ważna dla młodzieży? Na wszystkie te pytania odpowiedziała w swoim krótkim felietonie,  Anna Maria Szutowicz, etnografka w IQS, autorka badania Świat Młodych:

Najmniej autentyczny youtuber i tak jest bardziej prawdziwy niż najbardziej autentyczna osoba w telewizorni! – mówią nastolatki. A autentyczność jest bardzo ważną wartością w świecie młodych. Z badań przeprowadzonych przez IQS wynika, że aż 88% 16-24-latków zależy na byciu „autentycznym”. To oczywiście niełatwe w wieku, gdy równie mocno chce się być atrakcyjnym dla rówieśniczego stada. I stąd jeden z najważniejszych insightów Świata Młodych „bycie sobą to najcięższa robota świata”.

Młodzi nazywają “fejkiem” ludzi znanych z czerwonych dywanów, stylizowanych zdjęć w idealnie wysprzątanych domach i ustawek w sieciowych kawiarniach. Celebryci bez dystansu do siebie są obiektem niewybrednej kpiny – odwrotnie niż vlogerzy i gamerzy, których unikalność często polega na tym, że mają “bekę” ze wszystkich wokół, ale także z siebie. Moc popularnych youtuberów płynie z tego, że stali się sławni nie tracąc na autentyczności i bliskości. Młodzi czują, że ich youtubowi bohaterowie są z ich świata, mówią nieformalnie, niecenzuralnie, emocjonalnie – tak, jak oni. Kręcą się w domach klasy średniej (czasem na 20m2), mają pryszcze i krzywe zęby.

Ale najpiękniejsze dla młodych jest to, że youtuberzy mówią o tym, co ich faktycznie kręci- mają “fun” i żyją ze swej pasji (bądź też myślą tak młodzi). Nastolatki nie marzą już o karierze, marzą o wygodnym, dostatnim życiu, które zapewni im zajmowanie się hobby. Wydaje się, że w permanentnie kryzysowej rzeczywistości społeczeństwa prekariatu youtuber, który niemal zawsze zaczyna z bardzo nieznacznym budżetem, jest ważnym aktorem nowej odsłony mitu „od pucybuta do milionera”. Tylko że nie musi czyścić butów i poniżać się – może zajmować się tym, co go naprawdę kręci – graniem w Minecrafta, “targaniem łacha” z celebrytów, podróżami, zakupami ciuchów czy kosmetyków. Młodzi też by tak chcieli – o wielkości syndromu „youtuber dream” świadczy ilość vlogów zakładanych przez młodych.

Ulubieni vlogerzy młodych są zawsze na świeżo z tym, na co obecnie jest “hajp”. To oni przynoszą ciągle niedostymulowanym, cierpiącym na FOMO (Fear of Mising Out) młodym nowe i fajne zjawiska, fady, powiedzonka. Odwrotnie niż wiele marek, które chcąc dotrzeć do nastoletniego target używają memów, które podpatrzyły, a które młodym wydaję się już mocno passe. Poza tym Youtuberzy są biegli w czytaniu tekstów kultury i remiksowaniu ich w dowcipnej formie – „bez netu nie ma beki”, co dla hedonistycznie nastawionego do życia pokolenia nasto- i dwudziestolatków byłoby nie do zniesienia.

Graczom znany jest przykład pewnego nastoletniego gamera, który zrobił zlot fanów i… został odwiedzony przez grupę przedszkolaków. Publika na Orange Video Fest by Life Tube była tak młoda, że niektórzy uczestnicy musieli przyjść z rodzicami. Młodzi nie mają dziś autorytetów (poza mamą), co nie znaczy, że nie potrzebują mieć wzorców i odnośników z zakresu tożsamościowego wanna be. Robiąc badania bohaterów dzieci obserwujemy, jak vlogerzy czy gamerzy przejmują rolę kreskówkowych herosów, z którymi 9-10 latkom nie wypada się już utożsamiać. Nasz raport Kids Heroes pokazuje wyraźnie, jakie cechy dziecięcych bohaterów są ponadczasowe. Mimo, że nastolatek w życiu się nie przyzna do tego, że wciąż kręci go Spiderman, czy Sponge Bob – to jednak w ich zachowaniach, tekstach widać jak silne są archetypy tych postaci. Co więcej gamerzy mogą odpowiadać na jedną z podstawowych potrzeb w tym wieku – potrzebę bycia w stadzie, którego liderem może być gamer, najpierw samodzielnie, a gdy się wypromuje to z pomocą moderatorów tworzy społeczność.

Marketingowcy wiedzą już, że kapitał, jakim dysponują youtuberzy może być niezwykle cenny dla ich marek adresowanych do młodego targetu – przestymulowanego, znudzonego, sprytnego, nielojalnego, a do tego jeszcze pragmatycznego. Youtuber może pomóc marce wejść w relację human2human bardziej niż tradycyjną i hierarchiczną business2consumer, ale też kluczowe jest „dobranie” youtubera pasującego do equity marki i… dogadanie się. Warto pamiętać, że youtuber żyje ze swojej tożsamości i opinia „sprzedał się” może go zniszczyć, dlatego nie dziwi forma zaproszenia przez jednego ze znanych vlogerów:

Jestem otwarty na współpracę z markami i firmami (…) Nie robię nachalnej reklamy, bannerków, akcji barterowych ani innej chały, pomagam za to realizować akcje pomysłowo, z jajem i w sposób atrakcyjny dla widzów (…) Nie reklamuję produktów, którymi osobiście nie jestem w żaden sposób zainteresowany bądź które mi się zwyczajnie nie podobają.

Pytanie czy marketingi są na to gotowe?

Zdjęcie: Mercland